3月2日（火）より、不二家の新商品「ONチョコレート」「OFFチョコレート」のイメージキャラクターを務める将棋の藤井聡太王位・棋聖を起用した新 TV-CM「藤井聡太のON/OFF」篇（15秒／30秒）が全国でオンエアされる。
今回のCMでは「藤井聡太は、ONとOFFでできている。」というコンセプトのもと、将棋の対局中（ON）の真剣な表情の藤井王位・棋聖と、プライベートな時間（OFF）に詰将棋の本を読んでいる藤井王位・棋聖が2画面に登場。
同時進行するストーリーで、「ONチョコレート」、「OFFチョコレート」をひと口食べた直後、それぞれ絶妙の一手を思いつくストーリーを通じて、ONで集中したい時や、OFFでリラックスしたい時のエネルギー補給、気分転換にぴったりの「ONチョコレート」と「OFFチョコレート」を表現。
王位戦で着用した和装スタイルで登場
対局シーンの撮影では、昨年の第61期王位戦 第2局1日目に着用した、紺の着物に水色の羽織という和装スタイルで登場した藤井王位・棋聖。
スタッフの案内で、将棋盤の前に静かに正座すると、やや前傾姿勢になって、手駒に軽く触れながら、一つひとつの駒の向きをゆっくりと整え始めた。
本人が撮影後に語ったところによると、本番前から「かなり緊張していた」のだとか。それでも、そうした素振りを微塵も感じさせないどころか、堂々とした立ち居振る舞いと存在感に、冒頭から誰もが圧倒された。
ONのシーンでは、藤井王位・棋聖が対局中、次の一手を考えている時の自然な表情や仕草、アクションを長回しで撮影。
カメラの前で、監督の指示に沿ったアクションを演じるCM独特の撮影手法に、最初は戸惑う場面もあったが、持ち前の集中力と飲み込みの早さで、すぐに慣れた藤井王位・棋聖。
自前で用意した扇子の使い方をたずねる監督に「持っているだけで、開くことはあまりないですね」と答えたり、打ち手を思いついた時「ここでは、『あ』と声に出す感じですか？」と質問したりしながら、制作チームと息を合わせて、常に最高の一手！？を追求していた。
普段はなかなか見られないカジュアルな装いとOFFの表情
OFFのシーンは、対局のない休日の設定ということで、鮮やかなオレンジカラーの上着と白のパンツというカジュアルなスタイルに。
CMの半分を撮り終え、また晴れて気持ちのいい屋外の撮影ということもあってか、藤井王位・棋聖はファーストカットから表情、アクションともに自然体のOKテイクを連発。
セッティングの待ち時間には、本番で使用した将棋の本を片手に、黙々と詰将棋を解くなどして、すっかりリラックスしている様子も見られた。
OFFの撮影中、現場が一番盛り上がったのが、藤井王位・棋聖が何もない空に向かって、次の一手を指す仕草を見せるシーン。
キラキラ輝く木漏れ日と、空にかざす手のコントラストが最も美しいアングルを求め、何度も場所を変えているうちに、どんどん日が落ちていく中、藤井王位・棋聖がここしかないというポイントに、最高のアクションを決めて、監督の一発OKを獲得すると、周りのスタッフから大きな歓声と拍手が沸き起こった。
その後、スタジオでグラフィック広告を撮影し、すべての行程を終えた藤井王位・棋聖。最後は、不二家のマスコットキャラクター「ペコちゃん」「ポコちゃん」から花束が贈られ、3人一緒に記念撮影を行い、満面の笑顔とともに現場を後にした。
＜藤井聡太王位・棋聖 インタビュー＞
――撮影の感想を聞かせてください。
緊張もあったんですけど、新鮮な気持ちで楽しく取り組めたのかなというふうに思います。
――CM 撮影と対局はどちらが緊張しましたか？
今回の撮影の方が、対局よりもかなり緊張しました（笑）。
――ご自身の演技は 100 点満点中、何点でしたか？
今まで経験がほとんどないので、難しいんですけど、80 点ということにしたいと思います。
――CM 撮影に向けて何か準備したことは？
事前に撮影するカットをいただいていたので、それを見て何とか自分なりにイメージを考えたりしました。
――ON のシーンに出てくる将棋の駒の配置は？
あれは、叡王戦の際の私の実戦の対局から取っていただいていています。
――OFF のシーンで読んでいた詰将棋の本は？
結構、難しい問題の本を用意していただいて、自分も初見だったんですけど、手強い問題が多いなという印象でした。
――撮影中、将棋の問題を解く余裕があったんですね。
そうですね、撮影の合間に少し見て、解いたりしていました。
――どんなスイーツが好きですか？
自分としてはあまりこだわりがないんですけど、やっぱり対局の時は糖分補給が大切ですので、チョコレートなどを意識して食べるようにしています。あと、ケーキだと、チョコレートケーキは好みですね。
――ONモードの対局中、特に意識していることはありますか？
対局の時、ずっと集中してONでいるのはなかなか難しいので、対局中であっても、ONとOFFを少しずつ切り替えて、大事な時に一番グッと集中して、ONで考えられるようにと意識しています。
――OFF はどのようなことを意識して過ごしていますか？
OFFの時は、あまり難しいことは考えずにというか、リラックスして過ごせればいいのかなというふうに思っています。
――対局がない OFF の時は、どんなことをしていますか？
OFFの時であっても、まったく将棋に触れないということはあまりなくて、たとえばその日に行われている対局を観戦するとか。でも、自分が対局する時とは少し違って、リラックスしています。そこもONとOFFを使い分けているというか、同じ将棋でも気持ちは、結構違いますね。自分が指すのとはまた違った楽しさがあるので、自分なりに楽しんで見ています。
――プロ棋士としての、「ON」の目標を聞かせてください。
今年は実力を高めていって、タイトル戦などの大きな舞台で対局できる機会を増やしていきたいなというふうに思っています。
――プライベートの「OFF」の目標は？
運動する習慣をつけて、もう少し体力をつけたいなというふうに思っています。特に、得意な運動がないので、何か続く形の運動をやれればいいなと思います。
――視聴者のみなさんにメッセージをお願いします。
新商品の「ONチョコレート」「OFFチョコレート」、ぜひ「ON」と「OFF」どっちも食べて、糖分補給してみてください。
