【7月10日は納豆の日】販売開始から20年以上経つ「納豆ローション」　本当に必要とする方にもっと届けたい　新リーフレット制作への想い | めざましmedia

　7月10日は「納豆の日」です。

　茨城県水戸市は7月10日を納豆の日と定めています。語呂合わせから生まれたこの記念日に、私たち鈴木ハーブ研究所の創業きっかけとなった化粧水「納豆ローション」に関するエピソードをご紹介します。

　20年以上にわたって必要としてくださるお客さまに支えられてきた「納豆ローション」。ロングセラーでありながら、まだ知らない方も多いこの商品を、本当に必要とする方にもっと届けたい。そんな想いから新たに制作したリーフレットができるまでの背景をご紹介します。

チームメンバー（写真左から雨谷・家田・助川・田中　※小林は育休中）

娘の肌荒れを治したい、ただそれだけの思いから

　株式会社鈴木ハーブ研究所は、2004年9月17日に創業しました。

　創業者夫婦が化粧水の開発を志したきっかけは、生後間もない次女の肌荒れを「何とかしてあげたい」という、親としての切実な想いでした。

　病院に通い「薬で肌がきれいになったら、そのあとは保湿を続けてください」と医師から言われたものの、保湿をしても娘の肌はまた荒れてしまいます。そこから始まった試行錯誤の中で、商品開発を担当する夫が注目したのが納豆由来の保湿成分“ポリグルタミン酸”でした。食品として古くから日本人に親しまれてきた発酵食品である納豆。“ポリグルタミン酸”にはNMF（肌が持つ自然保湿因子）を増やす働きがあると言われており、その働きは保湿成分として有名なヒアルロン酸と比較すると25％増とも言われています。その保湿力と肌への親和性が、娘の肌を救うかもしれない。その可能性を信じながら、成分の研究と処方の改良を幾度となく重ねていきました。

　親が子のために作り上げた化粧水。「納豆ローション」は、創業のきっかけそのものとなった商品であり、鈴木ハーブ研究所の原点です。

愛されながらも、静かに在り続けた20年

　「納豆ローション」は、創業の2004年から今日まで、20年以上販売を続けるロングセラー商品です。「納豆ローション」を筆頭に納豆由来の保湿成分“ポリグルタミン酸”を活かした『納豆シリーズ』は全4種類のラインナップで展開しています。

　しかし正直なところ、弊社の商品ラインナップの中で、『納豆シリーズ』が現在特に注目を集めているかというと、そうではありません。看板商品である『パイナップル豆乳シリーズ』と比較すると、派手なプロモーションが打たれることもなく、特集が組まれることも少ない。それでも、必要としてくださるお客さまのもとへ届き続けてきた商品です。

　「子どもの肌に合っていた」「他の何を試してもダメだったのに、これだけは続けられた」——そんな声が、私たちのもとに届き続けてきました。長年使い続けてくださっているお客さまがいる。それがこの商品の、揺るぎない事実です。

動き出した理由

　納豆ローションの新リーフレットの制作が始まったのは、弊社のスキンケア商品をより多くのお客さまにお届けすることを目的としたプロジェクトチームが立ち上がったことがきっかけでした。

　しかし、スキンケア商品全体となると商品数も多く、どこに焦点を当てるべきなのかが定まらない。チームで何度も議論を重ねる中で、一つの結論が出ました。それは、「納豆ローションをはじめとする納豆シリーズを、軸にしよう」ということです。

理由はシンプルでした。チームメンバー全員が、この商品を好きだったから。そして、もっと多くの方に知ってほしいと心から感じていたからです。「この商品の魅力を伝えたい」という想いで動いていました。

　当初リーダーを務めたのは販促事業部で楽天などのモールでの販売を担当する小林です。2人の子どもを育てながら復職を重ねてきた小林は、親の気持ちを実感として知るメンバーの一人でもありました。小林が種をまき、プロジェクトの土台を作っています。現在は3人目の子どもを迎え育休中ですが、小林が残したバトンは今もプロジェクトチームの4人の手の中で確かに受け継がれています。

まずは顧客の方に知ってもらいたい

　おかげさまでたくさんのお客さまに弊社の商品をご愛顧いただいておりますが、納豆シリーズを知らない方が多数いらっしゃるのは事実です。そこで、プロジェクトチームでは、まず顧客の方に納豆シリーズを知ってもらう取組みを行うこととしました。その中で具体的に動きだしたのが、新たなリーフレットの制作です。

　リーフレットを制作するにあたり、チーム内で何度も話し合ったのは「誰に届けるか」という問いでした。

　「創業者夫婦の娘さんのように、肌悩みを抱えている人に届けたい」——その言葉が議論の中で何度も出てきました。同じように悩んでいるお子さんと、そのそばで心配し続けているご両親に。ご自身が肌荒れに悩み、何を試せばいいのか分からなかった方に。何を使っても肌荒れをくり返してしまう方に。

　弊社のお客さまには、子を持つ親御さんが多くいらっしゃいます。「自分のためではなく、子どものために」と商品を探している方たちです。そうした方々に、この化粧水の成り立ちや込められた想いを、正直に丁寧に伝えたい。それをこのリーフレットのコンセプトとすることとしました。

メンバーそれぞれの想い

　プロジェクトチームは、家田、雨谷、田中、助川の4人と、現在育休中の小林の5名で構成されています。

　小林からリーダーを引き継いだ家田は、4人の子どもを育てる母でもあります。家田自身も、体調の変化で肌が揺らいだ時期に、「納豆ローション」をはじめとした納豆シリーズの商品に支えられた経験があり、使い手としての実体験の持ち主です。

　家田がリーフレット制作でこだわったのは、手にした人の気持ちに寄り添う「つくり」でした。このカタログは観音開きになっており、表と裏、どちらからも表紙として開くことができます。表紙の一面はお子さんの肌荒れを心配する親の目線で、もう一面は肌荒れに悩む子ども自身の目線で構成されており、開くと親と子が向き合う場面が現れます。「届けたい相手の顔が、はっきりと見えていた」からこそ生まれたデザインです。紙にもこだわり、環境に配慮したFSC認証の紙を選択。マットな質感が、ぬくもりを感じさせる仕上がりになっています。何度も校正を重ね、細部まで丁寧に作り上げました。

　海外・モール担当の雨谷もまた、子を持つ母の一人です。商品の魅力をどう言葉にするかを考え続けた雨谷が、リーフレットの冒頭に提案したのはこんなフレーズでした。

　「子どもの肌悩みは、親もつらい。うちも大・大・大ピンチでした。」

　このフレーズに続いて、創業者夫婦が娘さんのために化粧水を作ったエピソードが紹介されます。商品の説明より先に、共感の言葉を置く。肌荒れに悩む親御さんの気持ちを「うちも」と受け止め共感してもらうことから始める。母として届けたい相手の気持ちを理解しているからこそ生まれた言葉が新リーフレットのポイントとなっています。

　そして広報担当の田中——田中自身も、納豆ローションの愛用者です。現在8歳になる息子も一緒にずっと使い続けています。特に冬場、乾燥が厳しくなる季節になると、この商品に何度も助けられているユーザーです。環境が変わると肌に変化があることがあるからと、家族で旅行に行く際にお守りとして持ち歩くほどの愛用者です。子どもの肌が荒れているのを見ているのは、親としてつらいものです。それが実際に和らいでいく様子を何度も目の当たりにしてきたからこそ、同じように悩んでいるご家庭に届けたい、という思いが人一倍強くあります。

　ブランディング担当の助川は、プロジェクトが動き始めてから入社したメンバーです。完成したリーフレットは助川がチームに加わった後、アイディアが具体的な形になっていきました。他のメンバーたちが積み上げてきたものを引き継ぎながら、メンバーのこの商品への思いを、リーフレットという形に仕上げた一人です。

　助川がリーフレットの中で特に伝えたかったのは、「この化粧水はしみない」ということでした。肌が敏感になっているとき、化粧水をつけるとヒリヒリして嫌がるお子さんは少なくありません。それが続くと、スキンケア自体を嫌いになってしまうこともあります。また、スキンケアをきっかけに親子のコミュニケーションがこじれてしまうこともあります。そんな経験を持つ親御さんに、「この商品なら大丈夫かもしれない」と感じてもらえるよう、肌が荒れているときに内部で何が起きているかを図でわかりやすく解説するページも加えました。不安を取り除き、正しく理解してもらうことが、使い続けてもらうための第一歩だという考えからです。