株式会社ILLUMINATE代表取締役社長のハヤカワ五味さん。持ち前のデザインセンスを生かし、15歳の頃からプリントタイツのデザイン・製作・販売を行い、多摩美術大学に入学すると、ワンピースブランド「GOMI HAYAKAWA」やランジェリーブランド「feast」などを次々と立ち上げました。
現在は、生理の管理やサプリなど女性向け健康事業を手掛けるILLUMINATE代表として手腕を発揮しているほか、メディアにも多数出演しています。そんなハヤカワ五味さんがYouTube番組『#シゴトズキ』に出演。デザインの持つ力などについて聞きました。
ゴキブリ殺虫剤って、基本的にゴキブリ嫌いが買うのに…
――デザインの力をどう考えていますか？
デザインはコミュニケーションだと思っています。その辺りの課題をデザインで解決できる部分は大きいと思っています。
例えば、ゴキブリの殺虫剤って、基本的にゴキブリを嫌いな人が買うじゃないですか。だからゴキブリの絵が書いてあるものを家に置いておきたくないですよね。
ですけど、今までずっとパッケージにゴキブリの絵が入っていた。
最近はラベルが剥がせるものが増えているんですね。店頭では「ゴキブリを殺すためのものですよ」って出さなきゃいけないけど、家に帰ったら剥いで、普通のボトルだけになる。
ユーザーさんの普段の生活から見て「これっていいのかな」と、常に改善していく余地があると思っています。
――今でもこのデザイン、なんでこのままなんだろうっていうものはありますか？
比較的ドラッグストアに多くて、最近少しずつ変わってきているんです。シャンプーとかリンスとかも変わってきていて、ボックスティッシュがすごく変わってきています。
逆にまだ変わっていないのはトイレットペーパー。トイレットペーパーの袋って、大体みんな、あれごと持って帰ると思うんですけど、ちょっと恥ずかしい。
あと、生理用品も、まだそういった商品が多いです。生理用品の中身のイラストが、フロントにドンって書いてある。それをそのまま持って帰ったら「あの人、生理用品を買ってるじゃん」って見られて、ちょっと嫌じゃないですか。
ただ、この１年、２年で結構色々なデザインのものが出てきているので、選択肢が増えているのかなと思います。
――ボックスティッシュは、デザインがあまり良くないと思っているからケースに入れたりしますね。
まさに本末転倒です。セブン‐イレブンさんの事例だと、真っ黒なボックスティッシュで、ティッシュを出すベロのように剥がすところだけロゴが入っている。剥がすともう真っ黒のティッシュボックスになるんですよね。
本来パッケージってそういうものだと私は思っています。
生理用品会社の中の人も気付いてはいたと思うんですよ。「これって、何かここまで主張しなくてよくない？」と。
ただ、ドラッグストアで並んだ時に売れるか、販売の棚に並べてもらえるかが重要度として高いので、生活になじむようにして目立たなくしてしまうと、そもそも生理用品って分からないんじゃないかと二の足を踏んできた部分が大きいのかなと思います。
悩みが多かったと言うか、悩みに気づきやすい
――ILLUMINATEでお悩み系の商品を扱っていて、こだわりはありますか？
お悩み系の商材のパターンとして、悩みを新しく作ったり、不安を煽ったりという部分が、売り方としては多いと思っています。
弊社の場合だと、広告をほとんど打っていない状態です。やれていないとも言えるし、やっていないとも言えるんですけど、強い訴求みたいなことはあまりしなくていいと思っています。
本来、正しい解決策を出しているのであれば、買わなくてもいい人まで巻き込む必要はないのかなと思っています。
商品との出会い方って後々まで引きずると思うんです。不安を煽ったりするより、ユーザーの声をなるべく聞いて、「そういう態度をとってくれるブランドである」という風に知ってもらいたい、出会ってもらいたいというところはすごく意識していますね。
――ILLUMINATEを始めたのは、もともと自分自身で悩みが多かったのですか？
悩みが多かったと言うか、悩みに気づきやすいというのはありました。
ILLUMINATEの事業より前に始めたfeastという下着のブランド（※胸の小さな人＝シンデレラバスト向けランジェリーを取り扱う）に関しても、自分自身の原体験からできているブランドなので。
下着のサイズがないよねとか、そもそもデザインも選べないよねとか、やっぱり自分自身に悩みがあって、その時にどう接されたいかみたいなところを考えているのかなと思います。
――そうやって悩みがあった時に、デザインセンスも経営センスもあって上手くいくっていうのは楽しいですね。
経営センスはないですけどね（笑）
未熟な状態と思っているんですけど、デザインへの興味だったり、リスペクトだったり、ユーザーの声を聞く部分に関してはずっとやってきたことだし、自信を持って行きたいなと。そういったところをうまく活かして良い形で価値提供をしていけたらいいかなって思っています。
