マーケティングのプロが仕掛けた「ポケットUVパウダー」の成功物語

クリーンビューティーのリーディングブランド「ベアミネラル」の輸入販売するオルヴェオン グローバル ジャパン株式会社 (本社：東京都中央区、代表：菅野 沙織)は、2024年５月、「ポケットＵＶパウダー」を発売。

オルヴェオン グローバル ジャパン代表の菅野沙織氏に、好調な発売になった新製品ローンチ時のマーケティングのしかけや、商品にかける想いについて話を聞きました。

菅野 沙織（かんの さおり）

オルヴェオン グローバル ジャパン株式会社 代表取締役社長 ／ オルヴェオン グローバル 日本地区担当ゼネラル・マネージャー（bareMinerals、BUXOM、Laura Mercierのブランド統括）

私は今までマーケティングにおいて、楽しい経験を沢山していくつかの大学でマーケティング講座などもしてきました。

製品の本来の魅力を深堀りして多くのお客様に喜んでいただき、その結果ブランドのバズ、リーチ、売上げを達成し、ブランドイメージが変わるような成功体験を沢山経験しています。

それこそがマーケティングの醍醐味であり、我々がマーケティングを楽しみながら、売り上げを上げていく、究極は、お客様にも喜んでいただくという姿勢、そういう発想をするのに、このポケットUVパウダーは、とてもふさわしい製品だと瞬間的に思いました。

特にこの製品は、ジェンダレスであらゆるターゲットにも合うし、あらゆる人が様々な状況で使える、とても便利な製品であるし、形状においてものすごく新しいものではないけれど、久しぶりに世に出た、「こんなの欲しかった」と共感を持たれる魅力的な製品だと思います。だから普通にアプローチするのではなく、１人でも多くの方に魅力を伝えたい、というところから始まりました。

「パウダーだから、ブラシ付きだから、ササっと顔をカバーして、それでUV効果でサラサラの仕上がりにしましょう」、そういうメイクアップとしての打ち出し方はあまりにあたりまえです。

では、「どういうときに使うの？」と、ブランド側からお客様に無限のオポチュニティを提案しなければ、お客様も共感できない。だから「誰でも使えますし使ってほしい」ということを提案したいなと、いうところから始まりました。

こういうやり方は、マーケティング担当者のコアの楽しみであり、やるべきことであり是非たくさん体験して成功例を積み上げてほしい。

まず、これは、正式名で言うと「オリジナル ミネラルベール UVパウダー」。

そんな長い名前は、誰も覚えない、そこで、マーケティングチームに、これをどんな時に使うといいかを考え、お客様にもわかりやすく、バズもあがりやすく、この商品を説明しなくても瞬間に名前で分かる、すごく短いニックネームを考えさせました。そこで出てきたのが、「ポケットＵＶパウダー」という名称。

どんなにいい製品でもコンシューマーは、商品名を覚えない。「あ、これは、ポケットＵＶなんとかっていったよね。。。」と、そういう風に覚えてもらえるような名前をつけることが重要です。そして、今回、マーケティングチームはすごく頑張り、今までで一番いいものが出てきました。

その時に私がマーケティングチームに言ったのは、「どんな人が使うの？あんな人もこんな人もこんな時に使えるじゃない」ということ。ここですごく重要なことは、この製品はまず、トランスルーセントで色が誰でも使える色であり、とても使いやすく軽く、ジェンダレスで誰でも使える。かつ、年齢的にもママ、学生、ＯＬなど幅広く使える。しかもどんな時でもどんな場所でも使える。

夏は誰でも肌をサラサラに、綺麗にして清潔感があるきれいな肌を保ちたい。しかも毎日どこにいても簡単に日焼け対策したい、しみそばかすをつくりたくないっていうのは、ジェンダレスで年齢も問わず、みんな共通であり、つまり世の中すべての方にふさわしい。

では、と考えたときに、家で使用してもいいし、外出時は、化粧直しをトイレでやらなければいけないということではないから、逆に言うと、これをバッグにいれておけば、どこでもできるわけです。ポケットに入れられるサイズだから、例えば、運転中、車が止まっている時サイドミラーを見ながらササッとできる。

公園でママが、日焼けが気になる、そうしたら子供を遊ばせながらポケットから出してささっとタッチアップできるし、犬の散歩しながらすごく日が強くなってきたらもう一度ササっとやってもいいし、どこで化粧直しをしなければいけないという概念をとっぱらう。そうすると、あれもこれもという提案ができる。

　　　　　　　愛犬家をターゲットにしたコラボレーション

それから男性だってデートの前に、また営業活動の取引先に行くときに、清潔感を出すために、ササっとできる。メイクをリタッチする場所って概念をとっぱらったら、あらゆることが可能になり、しかも色も選ばない、オールインワンだからササッとできる。

　　　　　　婚活中の男女に向けツヴァイとコラボレーション

このポケットＵＶパウダーは、粉の質はいい、ブラシの質はいい、軽い、こんなにいいものはない。なので、今回はこういうようなアプローチをすることにしました。

もっと広げると例えば、ジムに行きシャワーを浴び、帰る時には、薄化粧位したいよねという時にササっとやればきれいになるし、それこそチアリーダーとかスポーツをしている女性も、今までだと運動の合間に、クリームを塗って、日焼け止めを塗ってと、やっていたのが、これだとポケットから取り出し鏡がなくてもささっとやればタッチアップできる。つまり、ありとあらゆる人がどこでメイク直しをしなければいけないという概念を捨て、どこでもできるということを提案したかった。

　　　　　　　　チアリーダーズへ向けてタイパ メイクアップ セミナー

普通は「いいパウダーが出た、家でこうやりましょう、オフィスでこうやりましょう」、と考える。そうではなくて、どこで化粧直しをしなければいけないか、という概念を取っ払い、フリーで考え提案する。つまり、概念を変えるということが、今回の起点だと思います。

日焼け止めは、塗りなおすにも通常、トイレに行ってとか、化粧直しする場所を考えるけれども、これはポケットに入れて、しかも透明だから鏡を見なくてもササっとできる。

だからそういう自由にできる製品だからこそ、これもできる、あれもできるという楽さを伝えたかった。商品力ありきですが。商品力があり、発想もいいからそれをどういう風にできるか料理するのがマーケティング。それをこういう製品ですよ、であれば家でしか使わない。

結果、こういう提案で、この製品をとてもチャームアップして世に出すことができました。

マーケティングは、セオリーだけではないから、アイデアを出し成功してヒットさせるということが仕事。それをマーケティングチームができたとうことが、大きな成果。マーケティングのまさに成功例だと思う。

北島澄　（ビジネス ディべロッピング ダイレクター） コメント

本当の商品名を忘れるぐらいインパクトがあるネーミング「ポケットUV」とユニークな商品が重なって期待通り、早くも自社サイトで一番売れている商品となっています。

商品自体も良いものですので、これからの本格的なＵＶシーズンを迎えるなか多くの方にこの商品を知って貰い、購入して頂けることに期待をしています。

右： 髙野深雪（シニア マーケティング マネージャー）

左： 渡辺はるな（プロダクト マーケティング マネージャー）コメント

製品の便利さや魅力をどう表現するか、どんな言葉なら反応してくれるだろうか、記憶してくれるだろうか、想像力を働かせ、考えつくしました。マーケティングチームはもちろんですが、営業チームなど社内の様々なスタッフと、立ち話感覚で話し合っていた時にふと出た言葉が「ポケット」です。これだ！と思うキーワードを起点に、さらにチーム一丸となってアイデアを広げ、充実した経験を得ることができました。

この４月から、新たな視点の活用として梅花女子大学と産学連携をしています。そこで、この「ポケットUVパウダー」をテーマに、学生にどのようなシーンで使われるか明確にヴィジュアル化して、自由にショート動画を作成してもらいます。

始めにブランドのことを知らないと製作もできないので、何回かに分けてブランドの説明を行いました。

ベアミネラルのようなデパコスブランドは、まだまだなじみがあまりない世代ですが、ベアミネラルが目指す”地球にやさしい”理念を伝えると、驚いた反応が印象的でした。学生さん達に、サステナブルという観点から化粧品を選ぶという、選択肢を増やすことができました。こうした活動も、クリーンビューティーンのリーディングブランドとして、重要であると考えています。

ベアミネラルは、肌にも地球にも優しいという、本当に素晴らしいブランドであることに共感を持ってくれるユーザーが増えていくことを願っています。

「ポケットUVパウダー」をテーマに、梅花女子大学と産学連携